پیام‌های بازرگانی یا تبلیغ سبک زندگی غربی؟
سه شنبه ۹ آبان ۱۳۹۱ ساعت ۱۲:۰۳
کد مطلب: 252275
همین کارکرد فرهنگی تبلیغات بازرگانی سبب شده تا شبکه‌های تلویزیونی در اقصی نقاط جهان نظارت جامعی را بر این بخش از فعالیت خود داشته باشند.
بسیاری از این شبکه‌ها با وجود اعلام پایبندی خود به آزادی بیان، از پخش آگهی‌هایی که ممکن است در بطن خود داشته‌های فرهنگی و باورهای عمومی مردم جامعه خود را به چالش بکشد، ممانعت می‌کنند.
برای نمونه در صدا وسیمای جمهوری اسلامی ایران استفاده ابزاری از چهره زن برای تبلیغ کالاها ممنوع است و یا نمی توان انتظار داشت که تبلیغاتی از شبکه‌های تلویزیونی پیش شود که با ارزش‌های اجتماعی و اسلامی مردم هماهنگ نباشد.
با این حال صیانت از ارزش‌ها و داشته‌های فرهنگی هر جامعه در مواجهه با تبلیغاتی که از تلویزیون پیش می‌شود، تنها وجهه ظاهری ندارد و گاهی نیز پیام‌های ضد فرهنگی می‌توانند در محتوای تبلیغ به صورت پنهان عرضه شوند که این وضعیت کار ناظران رسانه را برای نظارت جامع بر ظاهر و محتوای تبلیغات سخت تر می‌کند.
برای نمونه در نوروز امسال آگهی یکی از بانک‌ها از تلویزیون پخش شد که شاید هیچ پیام ضدفرهنگی را به مخاطب القا نمی کرد اما حقیقت آن بود که در ساخت آن از موزیک ویدئو یکی از خوانندگان مشهور غربی الگوبرداری شده بود.
هرچند صدا وسیما با قطع پخش این آگهی سعی کرد به نحوی جلوی این اشتباه فاحش را بگیرد، اما تبعات آن برای ماهها در شبکه های مجازی اینترنتی و گفت وگوهای محاوره‌ای مردم وجود داشت و برخی سایت‌ها نیز این دو نماهنگ را در کنار هم قرار داده بودند تا ابتکار سازندگان این آگهی بیش از پیش روشن شود.
از سوی دیگر با وجود آنکه شورای بازبینی آگهی‌های بازرگانی در صدا وسیما وجود دارد اما هر از چندگاهی شاهد بروز چنین اشتباهاتی در این رسانه هستیم؛ به تازگی نیز یک آگهی از سیمای جمهوری اسلامی ایران پخش شد که ایما و اشاره‌های رایج در ملل غربی را برای مخاطب ایرانی ترویج می‌کرد.
شاید این امر موضوعی جزیی به نظر برسد اما پخش چنین تبلیغاتی خواسته یا ناخواسته و به مرور زمان در سبک زندگی و فرهنگ ملی و دینی ما رسوخ می‌کند.
واقعیت این است گاهی در تبلیغات بازرگانی که امروزه مانند نقل و نبات از تلویزیون پخش می‌شود، دقت های لازم در محتوا یا شکل آن صورت نمی گیرد و گویا مسوولان این رسانه نیز به بازتاب های زودگذر و بلندمدت آن از نظر فرهنگی توجهی ندارند.
در یکی از تبلیغاتی که در این روزها شاهد پخش آن از تلویزیون هستیم؛ خانم خانواده از دختر خود می‌پرسد ˈآیا مسواک زده ای؟ˈ و دختر بدون آنکه پاسخ مادر را بدهد، سر خود را به معنی ˈنه گفتنˈ به سمت چپ و راست تکان می‌دهد و در قسمت بعدی این آگهی، همان خانم از همسر خود سووال می کند که ˈآیا فلان قبض را پرداخت کرده ای؟ˈ و شوهر این زن برای ˈنه گفتنˈ به همین شکل، پاسخ همسر خود را می دهد.
ما ایرانیان هنگام اعلام پاسخ منفی به صورت اشاره بطور معمول سر خود را به سمت بالا و پایین حرکت می‌دهیم که این شیوه با اشاره‌های ملل غربی و بویژه انگلیسی که همان تکان دادن سر به سمت راست و چپ است، تفاوت فاحشی دارد.
اگر شما از دوست خود یا یکی از اعضای خانواده سووالی را بپرسید که پاسخ آن منفی است، متوجه می شوید که طرف مقابل در پاسخ بدون کلام، سر را به صورت عمودی تکان می دهد در حالیکه معمولا در فرهنگ غرب و کشورهای اروپایی در پاسخ بدون کلام، سر را به صورت افقی به معنای ˈنهˈ تکان می دهند و این نحوه پاسخ دادن در بسیاری از فیلم های غربی قابل مشاهده است.
اگر بخواهیم به سبک اسلامی و پیغمبری عمل کنیم؛ این نکته را یادآور می شویم که طبق روایات تاریخی، حضرت رسول اکرم(ص) پاسخ کسی را با اشاره نمی دادند یعنی آن حضرت هیچگاه با چشم و ابرو و یا تکان دادن سر پاسخ کسی را نمی دادند بلکه با احترام کامل یعنی بدون اشاره و با زبانی ملایم با دیگران سخن می‌گفتند.
علاوه بر این مساله در تعالیم دینی تاکید شده که یکی از وظایف فرزندان در مقابل افراد بزرگتر و بویژه پدر و مادر، احترام به آنان است و متاسفانه این نوع تبلیغات به تدریج و به صورت ناخودآگاه منهدم کننده اخلاق اسلامی و فرهنگ ایرانیان است.
اگر رهبر معظم انقلاب از سبک زندگی به عنوان بخش اصلی تمدن نوین اسلامی یاد کردند و فرمودند که متن زندگی و مجموعه رفتارهای ما را تشکیل می دهد، باید توجه داشت که تاثیرپذیری مردم از تبلیغات و آگهی‌های بازرگانی سهم بزرگی را در این سبک زندگی بر عهده دارند؛ نقشی که با توجه به حجم گسترده آگهی‌ها در تلویزیون و در و دیوارهای شهر، نادیده گرفته شده است.
متاسفانه نکات فرهنگی و اخلاقی بسیاری در آگهی های بازرگانی مشاهده می شود که همه روزه این آگاهی‌ها مانند تیر و ترکش بر ذهن و فکر میلیون ها ایرانی در داخل و خارج کشور اصابت می کند و به مرور لایه‌های زیرین فرهنگی ما را بی سر و صدا مورد هجوم قرار می دهد.
از سوی دیگر چون مخاطب نسبت به این نوع هجوم های خاموش، احساس درد نمی کند به سادگی از آن می‌گذرد در حالیکه این نوع آگهی ها به مرور زمان فرهنگ غرب را جایگزین فرهنگ اسلامی و ایرانی می کند.
همه روزه شاهد آگهی های بسیاری در مطبوعات و رسانه ها به ویژه در صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران هستیم که متاسفانه برخی از این تبلیغات حامل نکات ضد اخلاقی و ضد فرهنگی است و اگر این نوع تبلیغات به همین شکل ادامه یابد؛ روزی متوجه تغییرات بسیاری در فرهنگ دینی و ملی خود خواهیم شد که جبران آن سال ها وقت می طلبد.
تبلیغ فرهنگ اشرافی گری، پرخوری، فزون خواهی، تنوع طلبی، سوءاستفاده از روحیه لطیف کودکان در آگهی های بانکی و تجارتی به عنوان افرادی پول دوست، دروغ گویی در مقابل چشمان میلیون ها تماشاچی برای تبلیغ اجناس یک کارخانه، ترغیب و تشویق مردم به خرید بی رویه یک جنس (تبلیغ غیر مستقیم اسراف) و ده ها نوع تبلیغ دیگر از آگهی هایی است که دست پخت فرهنگ غرب برای مردم است و هر روز شاهد بدعتی دیگر برای ربودن گوی سبقت در این مسابقه مصرف گرایی و زیاده خواهی از سوی موسسات، کارخانه ها و سازمان های مختلف هستیم.
مساله نفوذ فرهنگ و سلطه غرب در سبک زندگی ایرانیان نه تنها در قالب آگهی و تبلیغات هر روز جای خود را بیشتر باز می کند، بلکه در مقوله‌های دیگر نیز این مساله جلب توجه می کند.
به عنوان نمونه گاهی در ترجمه فیلم‌های خارجی توجه به فرهنگ دینی و ملی در حاشیه قرار می گیرد و این نوع محصولات فرهنگی غرب همچون قطره‌ای که در طول گذشت زمان جای خود را در دل سنگ سخت باز می‌کند، در فرهنگ ما نیز رسوخ کرده و سبک زندگی ایرانیان را دگرگون می کند.
بی جهت نیست که وزیر فرهنگ فرانسه ضمن مخالفت با پخش فیلم‌های آمریکایی و انگلیسی به زبان اصلی، از آمریکا به عنوان امپریالیسم فرهنگی یاد می‌کند و می‌گوید: آمریکا و انگلستان با تهاجم زبان خود، زبان و فرهنگ فرانسه را تحت تاثیر قرار داده‌اند و امروز مردم فرانسه تمایل دارند تا به جای استفاده از کلمه ˈمرسیˈ کلمات ˈokˈ یا ˈthankˈ را در گفت و گوهای روزانه خود به کار ببرند.
هرچند فرهنگ مردم کشور فرانسه شباهت های بسیاری با فرهنگ مردم آمریکا و انگلیس دارد اما زمامداران فرهنگی فرانسه خطر تهاجم و سلطه فرهنگ آمریکا را احساس کرده‌اند و برخی همانند وزیر فرهنگ فرانسوی دغدغه خود را اینگونه بیان می‌کنند؛ حال آنکه فرهنگ دینی و ملی ما فرسنگ‌ها از فرهنگ غرب فاصله دارد.
از این رو ضروریست تا مسوولان فرهنگی کشور و مدیران شرکت های تبلیغاتی وطنی در تهیه آگهی های بازرگانی دقت بیشتری کنند زیرا در غیر این صورت به صورت سهوی یا عمدی گرفتار دام های فرهنگی غرب می شوند.
